Hoe agenten en artiesten de oververzadigde markt voor livemuziek kunnen aanpakken

Als je een fan bent van hardrock en heavy metal, is de kans groot dat Cobra Agency achter enkele van de liveshows zat die je hebt bijgewoond. Het Oostenrijkse muziekagentschap vertegenwoordigt wereldwijd 41 artiesten, met uitzondering van Noord-Amerika, waaronder Behemoth, Sepultura, Kreator en Tesseract. We hadden een gesprek met medeoprichter Dominik Meyer om na te gaan hoe Cobra Agency een kracht is geworden om rekening mee te houden.

De reis van Dominik's muziekagent, van scholen tot stadions

Dominik kwam op 17-jarige leeftijd voor het eerst in contact met de muziekindustrie. Met de opdracht om een schoolconcert voor het goede doel te promoten, boekte hij drie internationale bands en drie Oostenrijkse bands om samen te spelen. De show was een hit, dus ging Dominik door met het organiseren van evenementen „voor de lol” voor de rest van de middelbare school. Hij zette zijn eerste stappen in de scene en kwam in contact met artiesten en agenten.

Eén van deze agenten, Guenther Beer, bood Dominik zijn eerste baan aan. Dus direct na het voltooien van zijn A-levels in 2006, vervoegde Dominik het team van Guenther als boekingsassistent bij Rock the Nation Touring. Het was een snelle overgang van schoolshows naar internationale optredens.

„Na een paar maanden kreeg ik de kans om enkele van de door het bureau vertegenwoordigde bands over te nemen. Zo ben ik van het eerste contact met de muziekindustrie naar agent gegaan, waarbij jij verantwoordelijk bent voor de liveshows.”

Dominik heeft vervolgens een aantal jaren lang een goed klantenbestand opgebouwd om te vertegenwoordigen, evenals een netwerk van betrouwbare promotors en festivals in heel Europa en daarbuiten — zowel als onderdeel van het RTN-team als na 2010 als freelance-agent.

De krachten bundelen bij Cobra Agency

Snel vooruit naar vandaag, en Dominik's voormalige manager Guenther is nu zijn zakenpartner bij Cobra Agency. „We hadden het gevoel dat we dezelfde waarden en visies delen over hoe we een bedrijf moeten runnen. We hebben dus snel een goed bedrijfsplan opgesteld en zijn op 1 januari 2018 van start gegaan”, legt Dominik uit. De twee zijn nu enkele van de bekendste internationale hardrockagenten van Oostenrijk. „Ik heb altijd een zwak gehad voor hardrock- en metalmuziek, en dat is tot op de dag van vandaag zo gebleven. Uiteraard vormen onze metal- en hardrockklanten de kern van ons bedrijf.”

Sinds de oprichting heeft het bedrijf het aantal vertegenwoordigde acts en werknemers bijna verdubbeld.

Ze zijn gevestigd in Salzburg en werken met 10 mensen in het team. Hun sterke selectie van 41 artiesten bestaat uit nieuwere acts en rockveteranen (van het soort dat tot 10.000 tickets per show verkoopt en tot 80.000 als headliner van een festival). Deze omvatten Amorphis, Arch Enemy, Behemoth, Equilibrium, Sepultura en Powerwolf, om er maar een paar te noemen.

Bij Cobra Agency delen Guenther en Dominik de verantwoordelijkheden van Managing Directors. Naast het mede-runnen van het bedrijf, vertegenwoordigt Dominik ook 12 acts als boekingsagent. Hij vertelt: „Geen dag is zoals de andere, maar zowel in een management- als agentfunctie bestaat je typische werkdag uit vergaderingen (fysiek of online), e-mails, telefoontjes, reisroutes en dealmemo's.”

Met honderden shows op zak en geen tekort aan uitverkochte arena's, is het voor Dominik onmogelijk om een bepaalde herinnering of prestatie te noemen. „Er zijn zoveel magische momenten geweest en ze blijven elk jaar terugkomen, maar waar ik het meest trots op ben, is wat we hebben gecreëerd bij Cobra Agency. Het is een geweldige groep mensen en ik vind het leuk om elke dag met dit geweldige team samen te werken”, zegt Dominik. Hij crediteert zijn team en collega's in de muziekindustrie en voegt eraan toe: „Wat ik het leukste vind aan mijn werk, is dat het grootste deel van het werk bestaat uit communicatie met andere goede mensen. Ik ben erg dankbaar voor deze kans.”

„Ik vind het geweldig als een goed team samenwerkt aan een project en dat dan werkelijkheid wordt. De voldoening die ik voel als we erin slagen een nieuwe tour of festival aan te kondigen, is voldoende motivatie om elke dag weer aan het werk te gaan.”

Hoe Cobra Agency de efficiëntie en kwaliteit van zijn administratieve werkzaamheden verhoogt met SystemOne

„Voordat we SystemOne gingen gebruiken, werkten we met sheets om alle liveshows van onze klanten bij te houden. Het beheren van gegevens, het overzicht bewaren en het invullen van Excel-sheets was pijnlijk en nam veel van onze werkuren in beslag.”

De zaken verbeterden in 2015 toen de eigenaar van het bureau Rock the Nation SystemOne ontdekte. Sindsdien heeft Dominik de tool bedrijfsbreed toegepast bij Cobra, om de efficiëntie en kwaliteit van hun administratieve werk als boekingskantoor te verhogen. „Iedereen in ons team heeft een System One-account en dat maakt deel uit van ons dagelijks werk, maar iedereen gebruikt het voor verschillende taken. Het is onze database waarin we alle informatie verzamelen voor elke boeking en show. Daar maken we de contracten, facturen en reisschema's”, zegt hij.

„SystemOne heeft ons geholpen om als bedrijf te groeien. Hierdoor konden we efficiënter werken aan showboekingen, waardoor onze capaciteit voor het aantal shows dat we per jaar kunnen boeken, is toegenomen. Het heeft de kwaliteit van ons werk enorm verbeterd.”

„Ik log elke dag in op mijn SystemOne-account om informatie op te zoeken of een show toe te voegen”, zegt Dominik. Op het moment van dit interview werkt hij aan festival- en tourboekingen voor de zomer van 2023. Met Azië, Australië en Latijns-Amerika als wereldwijde gebieden om te bestrijken, helpt directe toegang tot informatie hem om de kwaliteit van zijn boekingswerk te verbeteren.

„Het grootste voordeel voor mij is dat ik alle gegevens over de shows die we voor onze klanten hebben geboekt op één plek heb”, deelt Dominik mee. „Het stelt ons ook in staat om specifieke gegevens te delen met onze klanten en hun team. Bovendien maakt het uitschrijven van facturen of contracten op basis van de gegevens die eenmaal in het systeem zijn geïmporteerd, ons efficiënter.”

„De SystemOne-functie die geautomatiseerde herinneringen verstuurt over ontbrekende contracten of facturen is bijzonder nuttig. Over het algemeen maken de functies van de software het eigenaarschap binnen ons team mogelijk.”

Dominik legt uit: „SystemOne wordt gebruikt door de agent, door de assistent en door onze boekhouding. Laten we zeggen dat we een band boeken en ik de deal met het festival heb besproken en de show heb bevestigd. Vervolgens voeg ik alle informatie toe, zodat deze in het systeem wordt verzameld. Zodra ik dit heb opgeslagen, krijg ik een automatische herinnering aan de agent die aan deze specifieke band is toegewezen en zegt: „Hé, werk alsjeblieft aan deze show.” Ze weten dat ze hiervan een contract moeten maken en een factuur moeten sturen wanneer het geld verschuldigd is, of wanneer ze promo-items moeten sturen”, legt hij uit.

„Het is voor ons een controletool, zodat we niets vergeten. 'Is er een contract getekend? Is het geld binnen? Is het evenement aangekondigd? ' Al deze verschillende dingen die verband houden met een liveshow staan op één plek en we kunnen het bijhouden”, voegt hij eraan toe.

Dominik raadt collega-bureaus aan om veel tijd te investeren in het vinden van de beste manier om de software te benutten. „Het was aanvankelijk moeilijk voor ons om een gestandaardiseerde workflow voor het hele bedrijf uit te werken, maar het SystemOne-team was erg behulpzaam met input en informatie over hoe we het meeste uit ons account konden halen. Gelukkig is het ook een zeer flexibele softwareoplossing die aangepaste workflows mogelijk maakt. Het systeem heeft echt zoveel voordelen waardoor we er met veel plezier mee werken”, zegt Dominik.

„We gebruiken SystemOne sinds 2015 en hebben ons gebruik ervan sindsdien verbeterd. Het blijft onze softwareoplossing voor het beheer van alle liveshows die we boeken voor onze klanten. Het is de investering in geld en tijd zeker waard!”

„We hebben goede communicatie met het team achter SystemOne en blijven nieuwe ideeën ontwikkelen over hoe we het meeste uit de software voor ons kunnen halen. Ik ben er zeker van dat we in de toekomst nog veel meer nieuwe functies zullen vinden die ons dagelijks werk zullen helpen”, besluit hij.

Omgaan met verschuivingen in de muziekindustrie

Hoe heeft Cobra Agency, als bureau dat enkele van de grootste namen in de hardrock- en metalscene beheert, gezien de impact van de pandemie op de industrie?

„Na Covid-19 kwamen we voor een breed scala aan nieuwe uitdagingen te staan”, vertelt Dominik. „Aangezien bands al meer dan twee jaar geen inkomsten hadden om live te spelen, wil iedereen nu zoveel mogelijk touren om de verliezen als gevolg van de pandemie goed te maken. Dit leidt tot een oververzadigde markt. We merken dat bepaalde tours en shows moeite hebben om hetzelfde aantal tickets te verkopen als voorheen.”

„Blockbuster-acts of rijzende sterren doen het geweldig en verkopen beter dan ooit, maar de oude acts die in een bepaalde stad altijd ongeveer 1000 tickets verkochten, hebben nu moeite om nog steeds hetzelfde aantal tickets te verschuiven.”

Het team van Dominik is van mening dat deze verschuiving in koopgedrag onder concertbezoekers een gevolg is van de oververzadigde markt en het feit dat sommige mensen zich nog steeds niet veilig voelen om terug te keren naar liveshows.

Als antwoord op de lagere vraag heeft Cobra Agency een strategie geïmplementeerd. „Onze aanpak om deze uitdaging aan te gaan is om passende tourpakketten van twee tot drie bands samen te stellen die aantrekkelijk kunnen zijn voor een bepaald crossover-publiek. Op deze manier kunnen we het potentieel van verschillende artiesten verzamelen, en kleinere tournees zullen elkaar kannibaliseren. Dit concept zal niet voor elke artiest werken, maar aangezien de metaalindustrie een lange geschiedenis heeft van multibandpakketten, is het een rolmodel voor veel van onze klanten”, zegt Dominik.

Terugkijkend op andere veranderingen in de muziekindustrie in de afgelopen tien jaar, erkent Dominik dat de rol van een agent is geëvolueerd. In een tijdperk waarin de verkoop van cd's is vervangen door streamingdiensten, is live spelen nu de belangrijkste bron van inkomsten voor de meeste artiesten. „Dit betekent dat het belang van liveshows enorm is toegenomen — en als gevolg daarvan heeft de rol van boekingskantoor zijn verantwoordelijkheid vergroot”, deelt hij mee.

Het internet en de globalisering hebben de muziekmarkt ook ongelooflijk verzadigd gemaakt, waardoor de manier waarop artiesten worden ontdekt en op de markt worden gebracht, is veranderd. Hij zegt: „Iedereen mag zijn muziek uitbrengen. Je hebt geen poortwachters meer, zoals tijdschriften vroeger waren. Tegenwoordig kun je je muziek op verschillende platforms plaatsen en mogelijk kan de hele wereld naar je luisteren. Maar dat telt natuurlijk wel op. Als iedereen zijn muziek uitbrengt, raak je elke dag verdwaald in een enorme hoeveelheid nieuwe muziek, en het is heel moeilijk om op te vallen.”

„Als artiesten een goed team om zich heen willen hebben, denk ik dat ze eerst hun fanbase moeten vinden: uitzoeken wat voor mensen werkt, hoe ze meer streams, views en likes kunnen krijgen.”

De dynamiek tussen agenten en kunstenaars is geëvolueerd. Agenten moeten begeleiding en strategie bieden, maar het is aan de artiesten om eerst ontdekt te worden en om publiek te vinden voor hun muziek. Hij zegt: „Als je zelf een bepaalde fanbase hebt opgebouwd, dan kunnen de mensen uit het bedrijfsleven je komen helpen. Ze zullen zeggen: 'Oké, dit heb je hier al. Dus, hoe kunnen we u helpen uw inkomstenmogelijkheden te vergroten met wat u al hebt opgebouwd? Hoe kunnen we meer mensen bereiken?”

Talent is misschien makkelijker te ontdekken voor agenten, maar aan de andere kant is het moeilijker voor muzikanten om naar voren te komen. Zelfpromotie is een noodzakelijke stap om een agent te vinden. „Tegenwoordig moet deze enorme toestroom van nieuw talent eerst vechten om hun weg te vinden in de beginfase, en dan komen de mensen uit de industrie je ophalen. Ik kom bijna nooit iemand tegen die een nieuwe act helemaal opnieuw oppakt. Agenten hebben dat niet nodig, want er is zoveel”, zegt Dominik. In de toekomst ziet Dominik dat hij met de hulp van zijn team muzikaal talent blijft steunen en verdedigen.

„Ik heb geen grote carrièreplannen, behalve blijven doen wat ik leuk vind en een leuke tijd hebben met de geweldige mensen waarmee ik werk.”